【案例描述】

    隨著新一批醫(yī)改政策井噴時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)招商模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于規(guī)模不大的商業(yè)公司，精耕一個(gè)市場(chǎng)、一個(gè)領(lǐng)域往往強(qiáng)于全面撒網(wǎng)，且更能實(shí)現(xiàn)收益增長(zhǎng)。時(shí)代方略認(rèn)為應(yīng)該從產(chǎn)品、宣傳和服務(wù)等多方面實(shí)行——定向招商。
 
【關(guān)于產(chǎn)品策略】

    產(chǎn)品是商業(yè)企業(yè)賴(lài)以存在的關(guān)鍵，并是制約發(fā)展的根本，產(chǎn)品代理的方向定位需要慎重考慮。目前的行業(yè)大環(huán)境下，商業(yè)企業(yè)不能一見(jiàn)到好品種就沖動(dòng)地代理，一旦做不起來(lái)造成大量人力、物力和時(shí)間的浪費(fèi)。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)資源，代理與企業(yè)定位方向匹配的產(chǎn)品。

    1、渠道導(dǎo)向。梳理現(xiàn)有客戶資源，確定自己的優(yōu)勢(shì)渠道，決定引進(jìn)什么產(chǎn)品，同時(shí)要有決心和魄力摒棄與企業(yè)渠道操作定位不同的代理商和產(chǎn)品。據(jù)時(shí)代方略分析，臨床渠道及專(zhuān)科用藥市場(chǎng)將是招商企業(yè)深耕的渠道，受政策影響較大的基本藥物市場(chǎng)以及OTC市場(chǎng)則需慎重考慮。

    2、特性導(dǎo)向。在全民醫(yī)保大潮中，醫(yī)保、“新農(nóng)合”、基本藥物品種越發(fā)受到各級(jí)代理商的青睞。商業(yè)企業(yè)不妨在這些品種的引進(jìn)方面多做些工作，將自己打造成為一個(gè)特性鮮明品種的集散中心和專(zhuān)業(yè)化服務(wù)機(jī)構(gòu)，并以此定位企業(yè)，聚集代理商。

    3、品牌導(dǎo)向。商業(yè)企業(yè)不具有產(chǎn)品的所有權(quán)，產(chǎn)品引進(jìn)往往有很大的局限性。盡管如此，企業(yè)仍應(yīng)在資源和各方面條件成熟的情況下，與品牌生產(chǎn)企業(yè)合作，引進(jìn)品牌產(chǎn)品，這樣既有利于吸引代理商，又能很好地區(qū)別于其他招商企業(yè)。當(dāng)然，這種產(chǎn)品引進(jìn)可以是精選全國(guó)品牌生產(chǎn)企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品組成一個(gè)品牌產(chǎn)品群，也可以是對(duì)某個(gè)品牌生產(chǎn)企業(yè)的某類(lèi)品種打包合作。

    4、組合導(dǎo)向。根據(jù)自身的客戶資源和市場(chǎng)分析，將自己打造成為某一方面的專(zhuān)家型企業(yè)，可按病癥區(qū)分，如男科、婦科、兒科、肝病、心腦血管等，選擇治療該類(lèi)病癥各個(gè)方面、各個(gè)劑型的產(chǎn)品進(jìn)行組合，也可按產(chǎn)品區(qū)分，如中藥、針劑、膏劑、保健品等，定位某一產(chǎn)品類(lèi)型的各種市場(chǎng)銷(xiāo)量大的產(chǎn)品?！?/p>

 【關(guān)于宣傳策略】

    信息的發(fā)布和收集是招商活動(dòng)的兩個(gè)關(guān)鍵，其中離不開(kāi)產(chǎn)品的宣傳投放問(wèn)題。蜻蜓點(diǎn)水、毫無(wú)目的地發(fā)布招商信息只會(huì)浪費(fèi)資源，招商企業(yè)需要在全面實(shí)施與聚焦投放之間進(jìn)行抉擇?？紤]到不是每個(gè)企業(yè)都有足夠財(cái)力覆蓋所有媒體，因此，宣傳的定向聚焦很重要。

    1、方向?qū)?。宣傳的方向一定要結(jié)合產(chǎn)品和渠道的定位，講究聚焦和高效：臨床品種要擺脫傳統(tǒng)的招商雜志，尋找專(zhuān)業(yè)的宣傳投放平臺(tái)；專(zhuān)科用藥要結(jié)合品類(lèi)市場(chǎng)分析和代理此類(lèi)產(chǎn)品的代理商的規(guī)律定向投放；OTC品種考慮通過(guò)專(zhuān)業(yè)展會(huì)或渠道進(jìn)行宣傳等等。

    2、區(qū)域?qū)?。聚焦的另一個(gè)深層次含義是分析現(xiàn)有市場(chǎng)的招商均衡性，確定是加深樣板市場(chǎng)的渠道終端宣傳，還是提升潛力市場(chǎng)的招商宣傳力度。因此，在招商宣傳的實(shí)施策略方面，劃定區(qū)域進(jìn)行有針對(duì)性的導(dǎo)向宣傳也很關(guān)鍵。

    3、新媒體。近兩年，隨著新媒體的興起，許多企業(yè)開(kāi)始利用新媒體針對(duì)專(zhuān)有人群進(jìn)行宣傳。博客、微博、論壇、專(zhuān)業(yè)群，以及專(zhuān)科醫(yī)院的特有宣傳模式，都值得招商企業(yè)研究并實(shí)施。

　
 
【關(guān)于服務(wù)策略】

    為代理商提供的服務(wù)決定了招商企業(yè)能否繼續(xù)發(fā)展并有所提升。這里講的服務(wù)不是簡(jiǎn)單的發(fā)貨、郵寄資料和客情維護(hù)，而是基于某一方面的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)可以真正為代理商解決產(chǎn)品銷(xiāo)售問(wèn)題。可以預(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，專(zhuān)業(yè)化的招商企業(yè)將成為主流。立足專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)管理也是招商企業(yè)定位發(fā)展的一個(gè)方面。

    1、客戶分類(lèi)管理。開(kāi)發(fā)客戶比維護(hù)老客戶的難度要高得多，因此，做好老客戶的文章，解決現(xiàn)有客戶的循環(huán)銷(xiāo)售問(wèn)題，要求招商企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)管理：一方面，根據(jù)不同渠道客戶的操作特性，給予專(zhuān)業(yè)化支持，另一方面，針對(duì)不同規(guī)模的客戶實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，挖掘客戶潛力，提升客戶的銷(xiāo)量和市場(chǎng)操作能力，使現(xiàn)有的大客戶更強(qiáng)大，潛力客戶不斷壯大，即“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者變強(qiáng)”。

    2、體系化運(yùn)作。在當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境下，招商行為不再是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的產(chǎn)品宣傳和合作，而是基于產(chǎn)品和服務(wù)層面的體系化運(yùn)作，由產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研、策劃、銷(xiāo)售指導(dǎo)和管理、媒體精準(zhǔn)投放、活動(dòng)組織實(shí)施、專(zhuān)業(yè)化的電話招商、客戶分類(lèi)管理、市場(chǎng)商務(wù)活動(dòng)等一系列活動(dòng)組成。這就決定了招商企業(yè)的內(nèi)部架構(gòu)不再是簡(jiǎn)單的電話招商部、財(cái)務(wù)部和物流部，需要市場(chǎng)部、商務(wù)部、電話招商部、客戶服務(wù)部、財(cái)務(wù)部、物流部等多個(gè)部門(mén)協(xié)同工作。